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Según Cristobal Pohle Vazquez, analista de Brand Finance, las innovaciones tecnológicas impulsan el crecimiento del valor de marca de las empresas alemanas. La Deutsche Telekom alcanza un récord histórico con 85 300 millones de dólares (Brand Finance) o 105 700 millones de dólares (Kantar BrandZ). SAP aumenta su valor de marca un 25 por ciento. Pero Mercedes pierde un 14 por ciento y Volkswagen un 11. «Hecho en Alemania» no ha muerto: se está redefiniendo justo ahora. Y los consejeros delegados que lo entienden están construyendo las marcas más fuertes de la próxima década.

En resumen

De la advertencia al sello de calidad: la historia de una marca

La historia de «Hecho en Alemania» comienza con un acto de proteccionismo. En 1887, el gobierno británico aprobó la Ley de Marcas de Mercancías (Merchandise Marks Act), una normativa que obligaba a etiquetar todas las mercancías importadas procedentes de Alemania. Esta etiqueta estaba destinada a servir como advertencia para los consumidores británicos: «¡Cuidado, producto alemán!». Los británicos estaban alarmados por la llegada masiva de productos alemanes baratos, algunos de los cuales falsificaban los sellos de calidad británicos.

La ironía de la historia: las empresas alemanas no respondieron con indignación, sino con calidad. En el transcurso de una sola generación, la percepción cambió 180 grados. «Hecho en Alemania» pasó de ser una advertencia a convertirse en sinónimo mundial de precisión, fiabilidad y arte ingenieril. Hasta hoy. Según una encuesta de YouGov de 2024 realizada en 17 mercados internacionales, el 48 por ciento de todos los consumidores encuestados a nivel mundial confía «muy mucho» en los productos alemanes – primer puesto, por delante de Japón (45 por ciento) y Estados Unidos (36 por ciento). En España, este valor alcanza incluso el 75 por ciento.

Pero la confianza es un capital que no se puede dejar indefinidamente en la cuenta bancaria. La pregunta en 2026 es: ¿basta la promesa de calidad de 1887 para sobrevivir en un mundo donde las marcas se definen mediante software, plataformas y ecosistemas? Los rankings del valor de marca ofrecen una respuesta clara: las 50 principales marcas alemanas suman un valor conjunto de 506 000 millones de dólares – un aumento del 24 por ciento (Kantar BrandZ 2025). El valor total de las 150 primeras marcas, según Brand Finance, asciende a 356 000 millones de euros. La sustancia está ahí. Pero se está desplazando: desde las chimeneas hacia las pilas tecnológicas (tech-stacks). Quien comprenda este desplazamiento, ganará. Quien lo ignore, perderá – incluso con el mejor producto del mundo.

Fuentes: Kantar BrandZ Alemania 2025, YouGov 2024

Los ganadores: quienes reinventan la marca

Tres empresas muestran cómo funciona la transformación de «Hecho en Alemania» a «Diseñado, fabricado y conectado en Alemania».

Siemens ha llevado a cabo la reestructuración más radical. Tras la escisión de Siemens Energy (2020) y Siemens Healthineers, el grupo ya no se concibe como un conglomerado diversificado, sino como una empresa de tecnología industrial y software. El programa «ONE Tech Company» consolida todos los bloques tecnológicos bajo un mismo techo. Los datos respaldan esta ambición: ingresos digitales de 9 400 millones de euros, con un crecimiento anual medio del 12 por ciento; ingresos recurrentes anuales por software (ARR) de 5 300 millones de euros (más un 13 por ciento) y 24 000 nuevos clientes SaaS, de los cuales el 70 por ciento son nuevos clientes y casi el 90 por ciento son pymes.

El consejero delegado Roland Busch formula el objetivo sin ambigüedades: el negocio digital debe duplicarse hasta 2030, con un crecimiento objetivo del 15 por ciento anual. Mil millones de euros se destinarán en los próximos tres años a ofertas basadas en inteligencia artificial. El modelo Siemens no es una mera reetiquetación cosmética. Se trata de una transformación del portafolio que se refleja directamente en el valor de marca: +29 por ciento según Kantar BrandZ 2025.

SAP es uno de los mayores ganadores en los rankings, con un crecimiento del valor de marca del 25 por ciento según el Global 500 de Brand Finance 2025. El impulso: la reorientación constante hacia la nube y la IA. SAP ya no vende licencias on-premise, sino suscripciones en la nube y procesos empresariales potenciados por IA. Este es un cambio fundamental de marca – de «software empresarial alemán» a «plataforma global de IA para negocios». Los datos (ingresos en la nube +24 por ciento, cartera de pedidos en la nube: 77 000 millones de euros) demuestran que el mercado acepta esta nueva posición.

Trumpf representa el camino de los campeones ocultos. Este fabricante de láseres y máquinas-herramienta con sede en Ditzingen invierte el 12 por ciento de sus ingresos en investigación y desarrollo – muy por encima de la media del sector. Nicola Leibinger-Kammüller, consejera delegada de Trumpf, ve oportunidades, entre otras, en la movilidad eléctrica, los semiconductores y la fabricación interconectada con IA. La fábrica inteligente (Smart Factory) de Chicago demuestra lo que Trumpf entiende por «fabricación interconectada» (Networked Manufacturing): la máquina es el punto de entrada, pero la oferta digital es el modelo de negocio del futuro. Según informan los propios clientes, tras implementar soluciones Trumpf experimentan, en promedio, un aumento de productividad del 30 por ciento.

Los perdedores: cuando la tradición se convierte en carga

La cara opuesta de los rankings resulta dolorosa. Mercedes-Benz pierde un 14 por ciento de su valor de marca, Volkswagen un 11 por ciento y Porsche un 8 por ciento. Las marcas automovilísticas alemanas, que durante décadas fueron el rostro de «Hecho en Alemania», están perdiendo brillo. La causa no es una falta de calidad del producto – los automóviles alemanes siguen siendo técnicamente de primera categoría. El problema radica en la narrativa de la marca.

En un mundo donde Tesla ha construido su marca sobre software y experiencia de usuario, y los fabricantes chinos como BYD compiten con relación calidad-precio e integración tecnológica, la promesa de «ingeniería alemana» ya no basta como argumento de marca. Los fabricantes automovilísticos deben transformar sus marcas de «el mejor automóvil» a «la mejor experiencia de movilidad». Se trata de un cambio fundamental que afecta no solo al desarrollo de productos, sino también a la comunicación de marca, los modelos de distribución y las relaciones con los clientes.

El contraste con Siemens es ilustrativo: Siemens ha redefinido sistemáticamente su marca durante más de una década – del conglomerado diversificado a la empresa tecnológica – mediante escisiones, adquisiciones y una narrativa digital clara. Las marcas automovilísticas intentan hacer lo mismo, pero la transformación avanza más lentamente porque la promesa actual del producto (motor de combustión, placer de conducir, símbolo de estatus) está profundamente arraigada en el ADN de la marca.

La postura alternativa merece atención: Adidas demuestra que incluso una marca alemana tradicional puede crecer masivamente. Con un Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) de 93,4 puntos sobre 100, Adidas es la marca alemana más fuerte en términos de calidad de marca (Brand Finance 2025). Su valor de marca aumentó un 23 por ciento. La diferencia: Adidas ha orientado su marca de forma coherente hacia el estilo de vida, la comunidad deportiva y la vinculación digital con los clientes – el producto sigue siendo físico, pero la relación con la marca es digital. Se trata de un modelo del que las marcas industriales pueden aprender sin renunciar a su ADN.

1 700 campeones ocultos: la fuerza invisible

Además de los conglomerados del índice DAX, existe una segunda capa de fortaleza de marca alemana que apenas aparece en los rankings: los campeones ocultos. Aproximadamente 1 700 de las empresas identificadas a nivel mundial como líderes mundiales en sus mercados de nicho tienen su sede en Alemania. Esto representa más del 40 por ciento del total global. Ningún otro país se acerca siquiera a esta densidad.

Empresas como Trumpf (láser), Kärcher (tecnología de limpieza), Brita (filtros de agua), Webasto (techos para vehículos) o Herrenknecht (túneles y maquinaria de perforación) dominan sus respectivos mercados, pero son prácticamente desconocidas para el público general. Sus marcas funcionan de forma distinta a las marcas de consumo: no mediante publicidad y estilo de vida, sino mediante superioridad técnica, cercanía al cliente y fiabilidad en la entrega. «Hecho en Alemania» significa aquí no prestigio, sino solución de problemas.

Hermann Simon acuñó el término «campeón oculto» en 1990 y desde entonces ha analizado más de 500 de estas empresas. Su definición: líderes mundiales en mercados de nicho, mayoritariamente pymes y prácticamente desconocidas para el público. El reto para los campeones ocultos es distinto del que enfrentan los conglomerados del DAX: no deben reinventar su marca, sino escalarla digitalmente. Trumpf muestra cómo hacerlo con su cartera de software TruConnect y su plataforma AXOOM: la máquina física sigue siendo el producto central, pero los servicios digitales (mantenimiento predictivo, optimización de procesos, fabricación interconectada) se convierten en el motor del crecimiento. La promesa de marca se desplaza de «la mejor máquina» a «la solución más productiva».

La sostenibilidad como nueva promesa de calidad

Una tercera dimensión del relanzamiento de la marca es la sostenibilidad. Según EY, los conglomerados del DAX redujeron sus emisiones de CO₂ en 2024 en 11,6 millones de toneladas (un 6 por ciento menos). La Deutsche Telekom obtiene el 93 por ciento de su consumo energético de fuentes renovables – el valor más alto del DAX y, como único conglomerado, recibió la calificación máxima «muy buena» en la evaluación de sostenibilidad de Scope Group (81 puntos sobre 100).

Para las marcas industriales, la sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en un factor diferenciador. Miele, con ingresos de 5 040 millones de euros, es una de las mayores empresas familiares de Alemania y posiciona la durabilidad como estrategia de sostenibilidad: un electrodoméstico Miele que dura 20 años es más sostenible que un producto económico que debe sustituirse tras cinco años. Así se vincula la promesa clásica de calidad de «Hecho en Alemania» con el narrativo del relanzamiento: la calidad ya no es solo una característica del producto, sino una contribución a la economía circular.

Stihl adopta un enfoque distinto: este fabricante de motosierras con sede en Waiblingen está transformando su página web corporativa en un punto de contacto B2C con tienda online integrada – una implantación en 40 países que no sustituye, sino que complementa, su red existente de distribuidores especializados. Tradicionalmente, la marca «Stihl» significaba: se compra en la tienda especializada, donde se recibe asesoramiento e instrucción. El canal digital debe transmitir esa promesa, no socavarla. Se trata de una gestión de marca de altísimo nivel – y un modelo para cualquier pyme que deba navegar entre distribuidor especializado y comercio electrónico.

La combinación de calidad y sostenibilidad no es un truco de marketing, sino una ventaja estructural. Los productos alemanes que duran 20 años en lugar de cinco generan menos residuos, requieren menos recursos y presentan una huella de carbono menor a lo largo de su ciclo de vida. En un mundo donde los informes CSRD y las evaluaciones ESG determinan cada vez más las decisiones de proveedores, la durabilidad se convierte en un factor competitivo cuantificable. «Hecho en Alemania» puede significar entonces: no solo el mejor producto, sino también el más sostenible. Se trata de una promesa de marca que no pierde valor en ningún ranking.

Qué deben hacer los consejeros delegados para el relanzamiento de la marca

Primero: actualizar la narrativa de la marca. «Hecho en Alemania» ya no basta por sí solo. Siemens lo ha demostrado con «ONE Tech Company» – una nueva posición que complementa la promesa de calidad con innovación, software y plataformas. Cada consejero delegado debería ser capaz de formular con claridad para qué estará su marca en 2030 – y por qué eso supone algo más que «buena calidad».

Segundo: construir flujos de ingresos digitales. Una marca que solo vende productos físicos caerá en los rankings. Los ingresos recurrentes anuales por software de Siemens (5 300 millones de euros) y el crecimiento en la nube de SAP (+25 por ciento) demuestran: el valor de marca sigue al modelo de negocio. Quien construya ingresos recurrentes, construye valor de marca.

Tercero: ocupar el narrativo de la IA. El crecimiento del 25 por ciento en el valor de marca de SAP está directamente vinculado a su reorientación hacia la IA. Quien, como consejero delegado industrial, pueda posicionar a su empresa como usuario y habilitador de IA, elevará su marca a un nuevo nivel. Quien deje este tema en manos de otros será percibido como «economía antigua».

Cuarto: aprovechar la confianza en la calidad como activo. El 48 por ciento de confianza global en la calidad es un punto de partida enorme. Ninguna empresa tecnológica estadounidense alcanza ese valor. El arte consiste en transferir esa confianza desde los productos hacia plataformas, software y servicios. «Hecho en Alemania» debe significar: no solo el mejor producto, sino también la solución digital más fiable. En una época en la que la privacidad de los datos, la soberanía digital y el cumplimiento de la ciberseguridad determinan cada vez más las decisiones de compra, la confianza en la calidad alemana constituye una ventaja estratégica que ningún competidor puede copiar – porque se ha construido durante décadas.

El relanzamiento de «Hecho en Alemania» no es un ejercicio de marketing. Es una transformación estratégica que debe liderar el consejero delegado – porque afecta simultáneamente al modelo de negocio, a la estrategia de portafolio y a la cultura empresarial. Siemens, SAP y Trumpf muestran tres caminos distintos, pero el patrón es idéntico: mantener la calidad como fundamento y construir la innovación como segundo pilar de la marca. Quien logre esto tendrá una marca que crecerá en las próximas décadas. Quien se quede con la promesa antigua caerá en los rankings hacia donde Mercedes y VW se dirigen actualmente.

Preguntas frecuentes

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Fuente de imagen: Pexels / Kateryna Babaieva (px:2995864)