8 Min. de lecture

Selon l’analyste de Brand Finance, Cristobal Pohle Vazquez, les innovations technologiques stimulent la croissance de la valeur des marques des entreprises allemandes. La Deutsche Telekom atteint un record historique avec 85,3 milliards de dollars (Brand Finance) et respectivement 105,7 milliards de dollars (Kantar BrandZ). SAP enregistre une progression de 25 pour cent. Mais Mercedes perd 14 pour cent, Volkswagen 11. « Made in Germany » n’est pas mort – il est en train d’être redéfini. Et les PDG qui comprennent cela construisent les marques les plus solides de la prochaine décennie.

Les points clés en bref

De l’avertissement au label de qualité : L’histoire d’une marque

L’histoire de « Made in Germany » commence par un acte de protectionnisme. En 1887, le gouvernement britannique a introduit le Merchandise Marks Act – une obligation d’étiquetage pour les marchandises importées d’Allemagne. L’étiquette était destinée à avertir les consommateurs britanniques : Attention, produit allemand. Les Britanniques étaient alarmés par l’afflux de produits allemands bon marché, certains étant même contrefaits avec des labels de qualité britanniques.

L’ironie de l’histoire : les entreprises allemandes n’ont pas réagi avec indignation, mais avec qualité. En l’espace d’une génération, la perception a fait un demi-tour complet. « Made in Germany » est passé d’avertissement à synonyme mondial de précision, de fiabilité et de savoir-faire technique. Jusqu’à aujourd’hui. Selon une étude YouGov de 2024 (17 marchés internationaux), 48 % de tous les consommateurs interrogés dans le monde font « très » confiance aux produits allemands – première place, devant le Japon avec 45 % et les États-Unis avec 36 %. En Espagne, cette valeur atteint même 75 %.

Mais la confiance est un capital qu’on ne peut pas laisser indéfiniment sur un compte. La question en 2026 est : la promesse de qualité de 1887 suffit-elle pour tenir dans un monde où les marques sont définies par des logiciels, des plateformes et des écosystèmes ? Les classements de valeur des marques donnent une réponse claire : les 50 premières marques allemandes valent ensemble 506 milliards de dollars – une augmentation de 24 % (Kantar BrandZ 2025). La valeur totale des 150 premières selon Brand Finance : 356 milliards d’Euro. La substance est là. Mais elle se déplace : des cheminées vers les piles technologiques. Celui qui comprend ce changement gagne. Celui qui l’ignore perd – même avec le meilleur produit du monde.

Sources : Kantar BrandZ Germany 2025, YouGov 2024

Les gagnants : ceux qui réinventent la marque

Trois entreprises montrent comment fonctionne la transition de « Made in Germany » à « Conçu, fabriqué et connecté en Allemagne ».

Siemens a réalisé la restructuration la plus radicale. Après le spin-off de Siemens Energy (2020) et Siemens Healthineers, le groupe ne se considère plus comme un conglomérat, mais comme une entreprise de logiciels pour l’industrie technique. Le programme « ONE Tech Company » regroupe tous les éléments technologiques sous un même toit. Les chiffres étayent cette ambition : 9,4 milliards d’Euro de chiffre d’affaires numérique avec une croissance annuelle moyenne de 12 %, 5,3 milliards d’Euro de revenu récurrent annuel logiciel (plus 13 %) et 24 000 nouveaux clients SaaS, dont 70 % de nouveaux clients et près de 90 % de PME.

Le PDG Roland Busch formule l’objectif sans ambiguïté : le chiffre d’affaires numérique doit doubler d’ici 2030, avec un objectif de croissance de 15 % par an. Un milliard d’Euro sera investi dans les offres d’intelligence artificielle au cours des trois prochaines années. Le modèle Siemens n’est pas un simple changement de nom. Il s’agit d’une transformation de portefeuille qui se reflète dans la valeur de la marque : + 29 % selon Kantar BrandZ 2025.

SAP est l’un des plus grands gagnants dans les classements avec une croissance de 25 % de la valeur de la marque selon Brand Finance Global 500 2025. Le moteur : le repositionnement cohérent dans le cloud et l’intelligence artificielle. SAP ne vend plus de licences sur site, mais des abonnements cloud et des processus métier basés sur l’IA. Il s’agit d’un changement de marque fondamental – de « logiciel d’entreprise allemand » à « plateforme mondiale d’intelligence artificielle pour les entreprises ». Les chiffres (chiffre d’affaires cloud + 24 %, carnet de commandes cloud 77 milliards d’Euro) montrent que le marché accepte ce nouveau positionnement.

Trumpf montre la voie des champions cachés. Le fabricant de lasers et de machines-outils de Ditzingen investit 12 % de son chiffre d’affaires dans la recherche et le développement – bien au-dessus de la moyenne de la branche. La PDG de Trumpf, Nicola Leibinger-Kammüller, voit des opportunités dans la mobilité électrique, les semi-conducteurs et la fabrication en réseau avec l’IA. L’usine intelligente de Chicago démontre ce que Trumpf entend par « fabrication en réseau » : la machine est le point d’entrée, l’offre numérique est le modèle économique de demain. Les clients signalent, selon l’entreprise, une augmentation moyenne de 30 % de leur productivité.

Les perdants : quand la tradition devient un fardeau

Le revers des classements est douloureux. Mercedes-Benz perd 14 % de valeur de marque, Volkswagen 11 %, Porsche 8 %. Les marques automobiles allemandes, qui ont incarné pendant des décennies l’image de « Made in Germany », perdent de leur éclat. La raison n’est pas un manque de qualité produit – les voitures allemandes restent techniquement excellentes. Le problème est le récit de la marque.

Dans un monde où Tesla a construit une marque autour du logiciel et de l’expérience utilisateur, et où des fabricants chinois comme BYD misent sur le rapport qualité-prix et l’intégration technologique, « l’ingénierie allemande » en tant que promesse de marque ne suffit plus. Les constructeurs automobiles doivent transformer leurs marques de « la meilleure voiture » en « la meilleure expérience de mobilité ». Il s’agit d’un changement fondamental qui concerne non seulement le développement de produits, mais aussi la communication de marque, les modèles de vente et les relations avec les clients.

Le contraste avec Siemens est instructif : Siemens a systématiquement redéfini sa marque sur plus d’une décennie – d’un conglomérat à une entreprise technologique, avec des scissions, des acquisitions et un récit numérique clair. Les marques automobiles tentent de faire de même, mais la transformation est plus lente, car la promesse de produit existante (moteur à combustion, plaisir de conduite, symbole de statut) est profondément ancrée dans l’ADN de la marque.

La contre-position mérite d’être examinée : Adidas montre qu’une marque allemande traditionnelle peut également connaître une croissance massive. Avec un indice de force de marque de 93,4 sur 100 points, Adidas est la marque allemande la plus forte en termes de qualité de marque (Brand Finance 2025). La valeur de la marque a augmenté de 23 %. La différence : Adidas a aligné sa marque de manière cohérente sur le style de vie, la communauté sportive et la fidélisation numérique des clients – le produit reste physique, mais la relation avec la marque est numérique. C’est un modèle dont les marques industrielles peuvent s’inspirer sans renoncer à leur ADN.

1 700 champions cachés : la force invisible

Outre les groupes du DAX, il existe un deuxième niveau de force de marque allemande qui apparaît peu dans les classements : les champions cachés. Environ 1 700 entreprises identifiées dans le monde, qui sont leaders du marché dans leurs niches, sont basées en Allemagne. Cela représente plus de 40 % du total mondial. Aucun autre pays n’approche une telle densité.

Des entreprises comme Trumpf (lasers), Kärcher (technologie de nettoyage), Brita (filtres à eau), Webasto (toits de véhicules) ou Herrenknecht (machines de forage de tunnels) sont dominantes sur leurs marchés, mais peu connues du public. Leurs marques fonctionnent différemment des marques grand public : non pas par la publicité et le style de vie, mais par la supériorité technique, la proximité avec les clients et la fiabilité des livraisons. « Made in Germany » ne signifie pas ici prestige, mais solution aux problèmes.

Hermann Simon a forgé le terme de champion caché en 1990 et a depuis analysé plus de 500 de ces entreprises. La définition : leader mondial du marché dans des niches, généralement des PME, peu connues du public. Le défi pour les champions cachés est différent de celui des groupes du DAX : ils n’ont pas besoin de réinventer leur marque, mais de la faire évoluer numériquement. Trumpf montre avec son portefeuille de logiciels TruConnect et la plateforme AXOOM comment cela fonctionne : la machine physique reste le produit principal, mais les services numériques (maintenance prédictive, optimisation des processus, fabrication connectée) deviennent le moteur de la croissance. La promesse de la marque se déplace de « la meilleure machine » à « la solution la plus productive ».

La durabilité comme nouvelle promesse de qualité

Une troisième dimension du rebranding est la durabilité. Les entreprises du DAX ont réduit leurs émissions de CO2 de 11,6 millions de tonnes en 2024 (soit une baisse de 6 %), selon EY. La Deutsche Telekom tire 93 % de sa consommation d’énergie de sources renouvelables – la valeur la plus élevée du DAX et la seule entreprise à obtenir la note « très bien » du Scope Group Sustainability Rating (81 sur 100 points).

Pour les marques industrielles, la durabilité devient de plus en plus un facteur de différenciation. Miele, avec un chiffre d’affaires de 5,04 milliards d’Euro, l’un des plus grands groupes familiaux d’Allemagne, positionne la longévité comme une stratégie de durabilité : un appareil Miele qui dure 20 ans est plus durable qu’un appareil bas de gamme qui doit être remplacé après cinq ans. Cela relie la promesse de qualité classique « Made in Germany » au narratif de rebranding : la qualité n’est pas seulement une caractéristique du produit, mais aussi une contribution à l’économie circulaire.

Stihl emprunte une autre voie : le fabricant de tronçonneuses de Waiblingen transforme son site web d’entreprise en un point de contact B2C avec une boutique en ligne intégrée – un déploiement dans 40 pays qui ne remplace pas le système de distribution spécialisé existant, mais le complète. La marque « Stihl » signifie traditionnellement : on achète chez un revendeur spécialisé qui conseille et forme. Le canal numérique doit véhiculer cette promesse, et non la saper. C’est une gestion de marque de haut niveau – et un modèle pour toute entreprise de taille moyenne qui navigue entre la distribution spécialisée et le commerce électronique.

La combinaison de qualité et de durabilité n’est pas un tour de marketing, mais un avantage structurel. Les produits allemands qui durent 20 ans au lieu de cinq produisent moins de déchets, nécessitent moins de ressources et ont une empreinte carbone plus faible sur l’ensemble de leur cycle de vie. Dans un monde où les rapports CSRD et les évaluations ESG déterminent de plus en plus les décisions d’approvisionnement, la longévité devient un facteur de concurrence mesurable. « Made in Germany » peut alors signifier : non seulement le meilleur produit, mais aussi le plus durable. C’est une promesse de marque qui ne perd dans aucun classement.

Ce que les PDG doivent faire pour redémarrer leur marque

Premièrement : Mettre à jour l’histoire de la marque. « Made in Germany » ne suffit plus à lui seul. Siemens a montré l’exemple avec « ONE Tech Company » – un nouveau positionnement qui complète la promesse de qualité par l’innovation, le logiciel et la plateforme. Chaque PDG devrait être capable de formuler pour quoi sa marque sera synonyme en 2030 – et pourquoi cela représente plus que « une bonne qualité ».

Deuxièmement : Construire des flux de revenus numériques. Une marque qui ne vend que des produits physiques reculera dans les classements. Le chiffre d’affaires récurrent de Siemens lié aux logiciels (5,3 milliards d’Euro) et la croissance du cloud de SAP (25 pour cent) montrent que la valeur de la marque suit le modèle économique. Celui qui construit un revenu récurrent construit de la valeur de marque.

Troisièmement : S’approprier le récit de l’IA. La croissance de 25 pour cent de la valeur de la marque de SAP est directement liée à son repositionnement autour de l’IA. En tant que PDG industriel, celui qui peut positionner son entreprise en tant qu’utilisateur et facilitateur de l’IA élève sa marque à un nouveau niveau. Celui qui laisse ce sujet aux autres sera perçu comme appartenant à « l’ancienne économie ».

Quatrièmement : Utiliser la confiance dans la qualité comme un atout. 48 pour cent de confiance globale dans la qualité est un point de départ énorme. Aucune entreprise technologique américaine n’a atteint ce niveau. L’art consiste à transférer cette confiance des produits aux plateformes, logiciels et services. « Made in Germany » doit signifier non seulement le meilleur produit, mais également la solution numérique la plus fiable. À une époque où la protection des données, la souveraineté numérique et la conformité en matière de cybersécurité déterminent de plus en plus les décisions d’achat, la confiance dans la qualité « à l’allemande » est un avantage stratégique qu’aucun concurrent ne peut copier – car il a été construit sur des décennies.

Le redémarrage de « Made in Germany » n’est pas un exercice marketing. Il s’agit d’une transformation stratégique qui doit être pilotée par le PDG – car elle concerne simultanément le modèle économique, la stratégie de portefeuille et la culture d’entreprise. Siemens, SAP et Trumpf montrent trois chemins différents, mais le schéma est identique : conserver la qualité comme fondement et construire l’innovation comme second pilier de la marque. Celui qui y parvient aura une marque qui grandira dans les prochaines décennies. Celui qui reste sur l’ancienne promesse tombera dans les classements, là où Mercedes et VW sont actuellement en train de se diriger.

Foire aux questions

Lire la suite

• Le CFO comme moteur de transformation : comment les directeurs financiers financent le reboot
• Gouvernance de l’IA au conseil d’administration : entre innovation et réglementation
• Reboot Germany : 735 milliards, trois PME et la question de savoir si la crise est vraiment si grave

Foire aux questions

Source de l’image de titre : Pexels / Kateryna Babaieva (px:2995864)