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„Tech stacks, not smokestacks, are driving growth.“ Mit diesem Satz fasst Brand-Finance-Analyst Cristobal Pohle Vazquez zusammen, was in den deutschen Markenwert-Rankings 2025 passiert: Die Deutsche Telekom durchbricht als erste deutsche Marke die 100-Milliarden-Dollar-Schwelle. SAP legt um 79 Prozent zu. Siemens wächst um 29 Prozent. Aber Mercedes verliert 14 Prozent, Volkswagen 11. Made in Germany ist nicht tot – es wird gerade neu definiert. Und die CEOs, die das verstehen, bauen die stärksten Marken der nächsten Dekade.

Das Wichtigste in Kürze

• Markenwert-Rekord: Die Top-50-deutschen Marken sind zusammen 506 Milliarden Dollar wert, ein Plus von 24 Prozent (Kantar BrandZ 2025)
• Telekom-Meilenstein: Die Deutsche Telekom ist mit 105,7 Milliarden Dollar die erste deutsche Marke über 100 Milliarden
• Automotive-Verlust: Mercedes-Benz verliert 14 Prozent Markenwert, VW 11 Prozent, Porsche 8 Prozent (Brand Finance 2025)
• Qualitätsvertrauen: 48 Prozent aller Konsumenten weltweit vertrauen deutschen Produkten „sehr“ – Platz 1 vor Japan (45 Prozent) und USA (36 Prozent)
• Hidden Champions: Rund 1.700 der weltweit identifizierten Hidden Champions sitzen in Deutschland – über 40 Prozent des globalen Bestands

Von der Warnung zum Gütesiegel: Die Geschichte einer Marke

Die Geschichte von „Made in Germany“ beginnt mit einem Akt des Protektionismus. 1887 führte die britische Regierung den Merchandise Marks Act ein – eine Pflichtkenzeichnung für importierte Waren aus Deutschland. Das Etikett war als Warnung für britische Konsumenten gedacht: Vorsicht, deutsches Produkt. Die Briten waren alarmiert über den Zustrom günstiger deutscher Waren, die teilweise mit britischen Gütezeichen gefälscht waren.

Die Ironie der Geschichte: Deutsche Unternehmen reagierten nicht mit Empörung, sondern mit Qualität. Innerhalb einer Generation drehte sich die Wahrnehmung um 180 Grad. „Made in Germany“ wurde vom Warnhinweis zum weltweiten Synonym für Präzision, Zuverlässigkeit und Ingenieurskunst. Bis heute. Laut einer YouGov-Studie von 2024 (17 internationale Märkte) vertrauen 48 Prozent aller befragten Konsumenten weltweit deutschen Produkten „sehr“ – Platz eins, vor Japan mit 45 Prozent und den USA mit 36 Prozent. In Spanien liegt der Wert sogar bei 75 Prozent.

Aber Vertrauen ist Kapital, das man nicht ewig auf dem Konto lassen kann. Die Frage 2026 ist: Reicht das Qualitätsversprechen von 1887, um in einer Welt zu bestehen, in der Marken durch Software, Plattformen und Ökosysteme definiert werden? Die Markenwert-Rankings geben eine klare Antwort: Die deutschen Top-50-Marken sind zusammen 506 Milliarden Dollar wert – ein Plus von 24 Prozent (Kantar BrandZ 2025). Der Gesamtwert der Top-150 laut Brand Finance: 356 Milliarden Euro. Die Substanz ist da. Aber sie verschiebt sich: Weg von Schornsteinen, hin zu Tech-Stacks. Wer diese Verschiebung versteht, gewinnt. Wer sie ignoriert, verliert – auch mit dem besten Produkt der Welt.

Quellen: Kantar BrandZ Germany 2025, YouGov 2024

Die Gewinner: Wer die Marke neu erfindet

Drei Unternehmen zeigen, wie der Wandel von „Made in Germany“ zu „Designed, Built and Connected in Germany“ funktioniert.

Siemens hat den radikalsten Umbau hinter sich. Nach dem Spin-off von Siemens Energy (2020) und Siemens Healthineers versteht sich der Konzern nicht mehr als Mischkonzern, sondern als Industrietechnik-Software-Unternehmen. Das Programm „ONE Tech Company“ konsolidiert alle Technologiebausteine unter einem Dach. Die Zahlen untermauern den Anspruch: 9,4 Milliarden Euro digitaler Umsatz mit 12 Prozent durchschnittlichem Jahreswachstum, 5,3 Milliarden Euro Software Annual Recurring Revenue (plus 13 Prozent) und 24.000 neue SaaS-Kunden, davon 70 Prozent Neukunden und fast 90 Prozent KMU.

CEO Roland Busch formuliert das Ziel unmissverständlich: Das digitale Geschäft soll bis 2030 verdoppelt werden, mit einem Zielwachstum von 15 Prozent pro Jahr. Eine Milliarde Euro fließt in den nächsten drei Jahren in KI-Angebote. Das Siemens-Modell ist keine kosmetische Umbenennung. Es ist eine Portfoliotransformation, die sich im Markenwert niederschlägt: plus 29 Prozent bei Kantar BrandZ 2025.

SAP ist der größte Gewinner in den Rankings mit 79 Prozent Markenwert-Wachstum. Der Treiber: die konsequente Cloud- und KI-Repositionierung. SAP verkauft nicht mehr On-Premise-Lizenzen, sondern Cloud-Subscriptions und KI-gestützte Geschäftsprozesse. Das ist ein fundamentaler Markenwechsel – von „deutscher Enterprise-Software“ zu „globaler Business-KI-Plattform“. Die Zahlen (Cloud Revenue plus 24 Prozent, Cloud Backlog 77 Milliarden Euro) belegen, dass der Markt die neue Positionierung akzeptiert.

Trumpf zeigt den Hidden-Champion-Weg. Der Ditzinger Laser- und Werkzeugmaschinenhersteller investiert 12 Prozent des Umsatzes in Forschung und Entwicklung – weit über dem Branchendurchschnitt. Trumpf-CEO Nicola Leibinger-Kammüller sieht Chancen sinngemäß in der Elektromobilität, Halbleitern und vernetzter Fertigung mit KI. Die Smart Factory in Chicago demonstriert, was Trumpf unter „Networked Manufacturing“ versteht: Die Maschine ist der Einstiegspunkt, das digitale Angebot ist das Geschäftsmodell der Zukunft. Kunden berichten nach Unternehmensangaben von durchschnittlich 30 Prozent Produktivitätssteigerung.

Die Verlierer: Wenn Tradition zur Last wird

Die Kehrseite der Rankings ist schmerzhaft. Mercedes-Benz verliert 14 Prozent Markenwert, Volkswagen 11 Prozent, Porsche 8 Prozent. Die deutschen Automarken, die jahrzehntelang das Gesicht von „Made in Germany“ waren, verlieren an Strahlkraft. Der Grund ist nicht mangelnde Produktqualität – deutsche Autos sind technisch weiterhin erstklassig. Das Problem ist die Markenerzählung.

In einer Welt, in der Tesla eine Marke auf Software und User Experience aufgebaut hat und chinesische Hersteller wie BYD mit Preis-Leistung und Technologie-Integration punkten, reicht „deutsche Ingenieurskunst“ als Markenversprechen nicht mehr. Die Automobilhersteller müssen ihre Marken von „das beste Auto“ zu „die beste Mobilitätserfahrung“ transformieren. Das ist ein fundamentaler Shift, der nicht nur Produktentwicklung, sondern auch Markenkommunikation, Vertriebsmodelle und Kundenbeziehungen betrifft.

Der Kontrast zu Siemens ist lehrreich: Siemens hat seine Marke über ein Jahrzehnt systematisch neu definiert – vom Mischkonzern zum Tech-Unternehmen, mit Spin-offs, Akquisitionen und einem klaren digitalen Narrativ. Die Automarken versuchen dasselbe, aber die Transformation läuft langsamer, weil das bestehende Produktversprechen (Verbrennungsmotor, Fahrfreude, Statussymbol) so tief in der Marken-DNA verankert ist.

Die Gegenposition verdient Beachtung: Adidas zeigt, dass auch eine traditionelle deutsche Marke massiv wachsen kann. Mit einem Brand Strength Index von 93,4 von 100 Punkten ist Adidas die stärkste deutsche Marke nach Markenqualität (Brand Finance 2025). Der Markenwert stieg um 23 Prozent. Der Unterschied: Adidas hat seine Marke konsequent auf Lifestyle, Sport-Community und digitale Kundenbindung ausgerichtet – das Produkt bleibt physisch, aber die Markenbeziehung ist digital. Das ist ein Modell, von dem Industriemarken lernen können, ohne ihre DNA aufzugeben.

1.700 Hidden Champions: Die unsichtbare Stärke

Neben den DAX-Konzernen gibt es eine zweite Ebene deutscher Markenstärke, die in Rankings kaum auftaucht: die Hidden Champions. Rund 1.700 der weltweit identifizierten Unternehmen, die in ihren Nischenmärkten Weltmarktführer sind, sitzen in Deutschland. Das entspricht über 40 Prozent des globalen Bestands. Kein anderes Land kommt auch nur annähernd an diese Dichte.

Unternehmen wie Trumpf (Laser), Kärcher (Reinigungstechnik), Brita (Wasserfilter), Webasto (Fahrzeugdächer) oder Herrenknecht (Tunnelbohrmaschinen) sind in ihren Märkten dominant, aber öffentlich kaum bekannt. Ihre Marken funktionieren anders als Konsumentenmarken: nicht über Werbung und Lifestyle, sondern über technische Überlegenheit, Kundennähe und Liefertreue. „Made in Germany“ bedeutet hier nicht Prestige, sondern Problemlösung.

Hermann Simon hat den Begriff Hidden Champion 1990 geprägt und seitdem über 500 dieser Unternehmen analysiert. Die Definition: Weltmarktführer in Nischenmärkten, meist mittelständisch, öffentlich kaum bekannt. Die Herausforderung für Hidden Champions ist eine andere als für DAX-Konzerne: Sie müssen ihre Marke nicht neu erfinden, sondern digital skalieren. Trumpf zeigt mit dem TruConnect-Software-Portfolio und der AXOOM-Plattform, wie das geht: Die physische Maschine bleibt das Kernprodukt, aber digitale Services (vorausschauende Wartung, Prozessoptimierung, vernetzte Fertigung) werden zum Wachstumstreiber. Das Markenversprechen verschiebt sich von „die beste Maschine“ zu „die produktivste Lösung“.

Nachhaltigkeit als neues Qualitätsversprechen

Eine dritte Dimension des Marken-Reboots ist Nachhaltigkeit. Die DAX-Konzerne reduzierten ihren CO2-Ausstoß 2024 laut EY um 11,6 Millionen Tonnen (minus 6 Prozent). Die Deutsche Telekom bezieht 93 Prozent ihres Energieverbrauchs aus erneuerbaren Quellen – der höchste Wert im DAX und als einziger Konzern mit der Bestnote „sehr gut“ vom Scope Group Sustainability Rating (81 von 100 Punkten) bewertet.

Für Industriemarken wird Nachhaltigkeit zunehmend zum differenzierenden Faktor. Miele, mit 5,04 Milliarden Euro Umsatz eines der größten Familienunternehmen Deutschlands, positioniert Langlebigkeit als Nachhaltigkeitsstrategie: Ein Miele-Gerät, das 20 Jahre hält, ist nachhaltiger als ein Billiggerät, das nach fünf Jahren ersetzt wird. Das verbindet das klassische „Made in Germany“-Qualitätsversprechen mit dem Reboot-Narrativ: Qualität ist nicht nur ein Produktmerkmal, sondern ein Beitrag zur Kreislaufwirtschaft.

Stihl geht einen anderen Weg: Der Waiblinger Motorsägen-Hersteller baut seine Corporate-Website zum B2C-Touchpoint mit integriertem Onlineshop um – ein 40-Länder-Rollout, der das bestehende Fachhandelssystem nicht ersetzt, sondern ergänzt. Die Marke „Stihl“ bedeutet traditionell: Man kauft beim Fachhändler, der berät und einweist. Der digitale Kanal muss dieses Versprechen transportieren, nicht untergraben. Das ist Markenführung auf höchstem Niveau – und ein Modell für jeden Mittelständler, der zwischen Fachhandel und E-Commerce navigiert.

Die Verbindung von Qualität und Nachhaltigkeit ist dabei kein Marketing-Trick, sondern ein struktureller Vorteil. Deutsche Produkte, die 20 Jahre halten statt fünf, produzieren weniger Abfall, brauchen weniger Ressourcen und haben einen niedrigeren Lifecycle-CO2-Fußabdruck. In einer Welt, in der CSRD-Reporting und ESG-Bewertungen zunehmend über Lieferantenentscheidungen bestimmen, wird Langlebigkeit zum messbaren Wettbewerbsfaktor. „Made in Germany“ kann dann bedeuten: nicht nur das beste Produkt, sondern auch das nachhaltigste. Das ist ein Markenversprechen, das in keinem Ranking verliert.

Was CEOs für den Marken-Reboot tun müssen

Erstens: Die Markenerzählung aktualisieren. „Made in Germany“ allein reicht nicht mehr. Siemens hat es mit „ONE Tech Company“ vorgemacht – eine neue Positionierung, die das Qualitätsversprechen um Innovation, Software und Plattform ergänzt. Jeder CEO sollte formulieren können, wofür seine Marke 2030 steht – und warum das mehr ist als „gute Qualität“.

Zweitens: Digitale Umsatzströme aufbauen. Eine Marke, die nur physische Produkte verkauft, wird in den Rankings zurückfallen. Siemens‘ Software ARR von 5,3 Milliarden Euro und SAPs Cloud-Wachstum von 79 Prozent zeigen: Der Markenwert folgt dem Geschäftsmodell. Wer recurring Revenue aufbaut, baut Markenwert auf.

Drittens: Das KI-Narrativ besetzen. SAPs 79 Prozent Markenwert-Wachstum ist direkt an die KI-Repositionierung gekoppelt. Wer als industrieller CEO sein Unternehmen als KI-Anwender und KI-Befähiger positionieren kann, hebt die Marke auf eine neue Ebene. Wer das Thema anderen überlässt, wird als „Old Economy“ wahrgenommen.

Viertens: Das Qualitätsvertrauen als Asset nutzen. 48 Prozent globales Qualitätsvertrauen ist ein enormer Startpunkt. Kein US-Tech-Unternehmen hat diesen Wert. Die Kunst liegt darin, dieses Vertrauen von Produkten auf Plattformen, Software und Services zu übertragen. „Made in Germany“ muss bedeuten: nicht nur das beste Produkt, sondern auch die vertrauenswürdigste digitale Lösung. In einer Zeit, in der Datenschutz, digitale Souveränität und Cybersecurity-Compliance zunehmend Kaufentscheidungen bestimmen, ist deutsches Qualitätsvertrauen ein strategischer Vorteil, den kein Wettbewerber kopieren kann – weil er über Jahrzehnte aufgebaut wurde.

Der Reboot von „Made in Germany“ ist keine Marketing-Übung. Er ist eine strategische Transformation, die vom CEO gesteuert werden muss – weil sie Geschäftsmodell, Portfoliostrategie und Unternehmenskultur gleichzeitig betrifft. Siemens, SAP und Trumpf zeigen drei unterschiedliche Wege, aber das Muster ist identisch: Qualität als Fundament behalten und Innovation als zweiten Markenpfeiler aufbauen. Wer das schafft, hat eine Marke, die in den nächsten Dekade wächst. Wer beim alten Versprechen bleibt, wird in den Rankings dorthin fallen, wo Mercedes und VW gerade unterwegs sind.

Häufige Fragen

Welche deutschen Marken sind die wertvollsten?

Laut Kantar BrandZ 2025 führt die Deutsche Telekom mit 105,7 Milliarden Dollar, gefolgt von SAP und Siemens mit 36,4 Milliarden Dollar. Im Interbrand-Ranking 2024 liegen Mercedes-Benz (Platz 8) und BMW (Platz 10) in den globalen Top Ten.

Woher kommt „Made in Germany“?

Der britische Merchandise Marks Act von 1887 führte die Kennzeichnung als Warnung für Konsumenten vor deutschen Importwaren ein. Deutsche Unternehmen reagierten mit Qualitätssteigerungen und machten das ursprüngliche Warnzeichen zum weltweit anerkannten Gütesiegel.

Warum verlieren Automarken an Markenwert?

Mercedes-Benz verlor 14 Prozent, VW 11 Prozent und Porsche 8 Prozent Markenwert (Brand Finance 2025). Die Transformation zur Elektromobilität und softwaredefinierten Fahrzeugen verändert das Markenversprechen fundamental. Gleichzeitig wächst der Wettbewerb durch Tesla und chinesische Hersteller.

Was sind Hidden Champions?

Unternehmen, die in ihren Nischenmärkten Weltmarktführer sind, aber öffentlich kaum bekannt. Rund 1.700 der weltweit identifizierten Hidden Champions sitzen in Deutschland – über 40 Prozent des globalen Bestands. Der Begriff wurde 1990 von Hermann Simon geprägt.

Vertrauen Konsumenten deutschen Produkten mehr als amerikanischen?

Ja. Laut YouGov 2024 vertrauen 48 Prozent der Konsumenten weltweit deutschen Produkten „sehr“, gegenüber 36 Prozent für US-Produkte. Der Vorsprung von 12 Prozentpunkten zeigt, dass das Qualitätsvertrauen weiterhin stark ist.

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Quelle Titelbild: Pexels / Kateryna Babaieva (px:2995864)