29.03.2023

„Marketing Technologie“, kurz MarTech, ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, stellt aber sowohl Kommunikationsberatungen und Kreativagenturen als auch die IT Service Provider vor Herausforderungen. Hannes Beierlein, Chief Strategy Officer der Evernine Group, thematisiert die aus seiner Sicht aktuellen Trends und Herausforderungen in der besonders relevanten Marketingwelt.

Naturgemäß bringen Krisen stets Neues hervor – auch und gerade in der Kommunikation. Interne und externe Prozesse werden überdacht und effizienter gemacht, um die Potenziale der Manpower, der Organisation sowie Hard- und Software ganzheitlich und effektiv zu nutzen. Im Idealfall entsteht daraufhin eine neue, agilere Organisationsform.

Von außen, und vom Unternehmen nicht zu beeinflussen, nimmt der Transformationsdruck kontinuierlich zu. Intelligente CRM-Systeme, Plattformen und Cloud-basierte Lösungen bieten immense Chancen zur Effizienzsteigerung für Unternehmen. Die Fragen, die sich Unternehmen nun stellen müssen, lauten: Welche digitalen Infrastrukturen und Systeme müssen aufgebaut werden, wie werden diese implementiert, welche Informationen und Daten sind relevant und wer entscheidet das? Und daraus abgeleitet: Inwieweit muss die Strategie der Unternehmenskommunikation neu überdacht werden?

Aus meiner langjährigen Erfahrung im Agenturgeschäft und laut diversen Analystenmeinungen wird man in 80% der Fälle feststellen: Die Unternehmen wissen auf diese Fragestellung keine Antworten. Einer der Gründe dafür ist das silohafte, aufgrund von Scheuklappen oft eingeschränkte Denken der Entscheidungsträger:innen in Unternehmen.

Austausch statt Silodenken

Dem Anschein nach installieren moderne Unternehmen gerne einen Chief Information Officer (CIO) mit einer nachgeschalteten Einheit, der versucht, den technologischen Fortschritt mit Nachdruck in das Mindset der anderen Führungskräfte zu integrieren. Ausmaß dieser Herausforderung wird jedem bewusst, der die verschiedenen Studien verfolgt, die sich mit der Rolle und den damit einhergehenden Anforderungen an den CIO befassen. Ganz gleich ob Technologieunternehmen wie Dynatrace  oder Analysten wie die der IDG: Alle kommen im Grunde in ihren Umfragen zum Schluss, dass der CIO durchaus die Fähigkeit besitzt, technologische Innovationen voranzutreiben. Er oder sie wird jedoch durch die Silo-Abgrenzung und das Lagerdenken zwischen den IT- und Businessabteilungen eingeschränkt, denn es fehlt der Austausch.

Technologische Innovationen haben Daten in kürzester Zeit zur Basis aller strategischen Unternehmensentscheidungen gemacht. Simultan entwickelt sich MarTech-Software, ohne die das Marketing diese riesigen Datenmengen nicht verarbeiten könnte. Ein oder der Treiber dieser Marketingtechnologien war, neben Marketingleiter:innen selbst, in der Vergangenheit der CIO. Im Sinne der Effizienz kommt hier auch der Chief Operations Officer (COO) ins Spiel, der für das operative Geschäft verantwortlich ist.

Schulterschluss zwischen CIO und COO?

Und nun kommen wir auch zum Schulterschluss: Der CIO und COO haben funktionsgerecht dieselben Ziele, die sie verfolgen: Technologischer Fortschritt gepaart mit Effizienzsteigerung. Die eingangs thematisierte Kommunikationsstrategie basiert auf den festgesetzten operativen Strukturen und wird im Kern daher vom COO zumindest mitverantwortet. Gleichzeitig lebt sie aber auch vom technologischen Fortschritt und der aufgebauten Datenbasis, mit der die Kommunikationsmaßnahmen orchestriert werden müssen – dies obliegt in Unternehmen dem CIO.

Der Schulterschluss. Dieses Wort habe ich mit Consultant-Kolleg:innen im Rahmen meiner Arbeit und in diesem Beitrag ganz bewusst gewählt.

Als Definition gibt der Duden für das Wort Schulterschluss das “Zusammenhalten (von Interessengemeinschaften)” an.

Aus meiner Sicht sehr treffend, wenn die Eingangsfrage lautet: „Was brauchen wir, um eine zukunftsfähige und schnell wandelbare Kommunikationsstrategie aufzusetzen?“ Die Antwort liegt im Wertewandel der Daten in den Unternehmen und in der notwendigen Effizienzsteigerung: Die Interessengemeinschaften CIO und COO sind gefordert zusammenzuhalten.

Die Herausforderungen, denen Unternehmen aktuell begegnen, lassen sich mit einer Fusion von operativ- und technologisch-getriebenen Daten im Rahmen von MarTech als Basis besser abdecken und schrittweise beheben.

Erster und fundamentaler Schritt ist dabei der Aufbau eines CRM-Systems, welches interdisziplinär und abteilungsübergreifend Website-, Social Media- und Kampagnen-Daten sowie Leads und deren mögliche Weiterverarbeitung/ Nurturing sammelt und somit eine Datenbasis stellt, auf deren Bewertung Unternehmen ihre Unternehmenskommunikation ausrichten. Im Idealfall ist diese vernetzt und generiert datengetriebene Synergien im Unternehmen.

A small step for a man…

Ein kleiner Schritt in eine ganze Galaxie an Möglichkeiten – so könnte man den CRM-MarTech-Sprung betrachten. Denn dahinter versteckt sich eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die Unternehmenskommunikation zukunftsfähig zu gestalten. Wir nennen das bei der Evernine Group die „OneVoice Communication Galaxy“.

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Ich und mein Team/ meine Kolleg:innen glauben, dass eine agil erarbeitete und gelebte Kommunikationsstrategie wie ein Sonnensystem betrachtet werden kann. Der MarTech-Einsatz ist dabei nur der Startschuss für das Erkunden neuer Planeten und Möglichkeiten. Innerhalb dieses Systems wird es möglich, auch in Krisenzeiten flexibel und richtig zu agieren und für mehr interne Schulterschlüsse (Interessengemeinschaften) zu sorgen, um so Kollaboration und das Digital Me jedes einzelnen Stakeholders zu fördern, was schlussendlich im “zeitlosen” OneVoice-Team mündet:

…ein Ziel,
…eine Message,
…eine Strategie.

Quelle Titelbild: Adobe Stock / Pakin
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