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02.06.2022 | Silvia Hänig

Der Geduldsfaden wird kürzer: so werden Kunden Logins zukunftsfähig

Seit der Pandemie machen die Verbraucher vor allem eines: digitale Dienste konsumieren. Laut aktueller Studien ist durchschnittlich ein Drittel aller Verbraucher bei bis zu 20 unterschiedlichen Online-Diensten angemeldet. Die CIAM-Umsetzung der Unternehmen sind auf diese Entwicklung noch nicht vorbereitet.

Oberste Maxime für jeden Marketing-Verantwortlichen: der Online-Kunde braucht es einfach, aber sicher. Schließlich meldet er sich auf Unternehmensportalen nur an, um schnellstmöglichst passgenaue Angebote oder Services in Anspruch nehmen zu können. Lange Berechtigungs-Abfragen oder sonstige Registrier-Schleifen werden meist mit einem Abbruch des gesamten Vorganges quittiert. Das Vertrauen ist verspielt und der Kunde ist schon längst auf der Seite des Wettbewerbs. Diese Perspektive auf den Anmeldeprozess scheint in den IT-Etagen noch nicht hinreichend bekannt zu sein.

Wie sonst lassen sich die Ergebnisse der Studie “Logins: Was deutsche Verbraucher wollen” von Auth0 erklären, die nachweisen, wie weit Kundenerwartungen und Unternehmens-Perspektive auseinanderliegen, zumindest wenn es um den Login geht. Ganze 78 Prozent der Verbraucher gaben darum an, ihren Kaufprozess oder die Anmeldung zu Online-Apps abzubrechen, wenn ihnen dieser Vorgang zu mühsam erscheint. Am häufigsten beklagten sie zu lange Formulare, die beim Registrieren ausgefüllt werden müssen.  Interessanterweise gaben 85 Prozent der Befragten in selbiger Studie an, um die hohe Abbruchquote im Warenkorb zu wissen. Allerdings führt nicht einmal die Hälfte dieses Nutzerverhaltens auf den Login Prozess zurück. Eine entsprechende Folgestudie (CIAM 2022), die den Fokus dann eher auf das Zusammenspiel zwischen den Unternehmensbereichen im Kontext von Kunden-Logins legte, offenbarte eine ziemlich große Uneinigkeit unter den Fachbereichen, wenn es um die Entwicklung einer CIAM-Strategie geht.

Die IT hat nicht allein das Sagen

Zwar sieht sich der IT-Bereich klar in der Verantwortung, wenn es um diese Strategie geht, allerdings machen sich dann aber nur rund 30 Prozent der Befragten wirklich Gedanken über den Kundenfokus auf das Thema. Die Chefinnen und Chefs der IT machen sich im Kontext von Authentifizierung am ehesten Gedanken über die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien, und gehen der Frage nach, wie sie digitale Kundenidentitäten wohl über die bestehende IT-Infrastruktur managen können.

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Für gerade einmal 22 Prozent der Befragten spielt die Vereinheitlichung und Vereinfachung eines Kunden-Logins eine Rolle (Quelle: Adobe stock / fizkes).

Die eigentlichen Wissensträger wie Marketing oder Entwicklung bleiben hier – laut Erhebung – meist außen vor. Dabei wissen genau diese Kollegen genau, wie der Kunde tickt (z.B. welche Anmelde-Vorlieben er hat).  Die IT interessiert sich dafür hingegen herzlich wenig. Das erklärt vermutlich auch, warum für gerade einmal 22 Prozent der Befragten die Vereinheitlichung und Vereinfachung eines Kunden-Logins eine Rolle spielt.

Das Management von Kundendaten ist keine fixe Größe

Der Blick auf digitale Kundenidentitäten löst bei ihnen nur eine einzige Assoziation aus: Absicherung ihrer digitalen Geschäftsprozesse am Login. Ganze 93 Prozent wollen das tun, sofern die Kunden über ihr bestehendes IAM-System auf entsprechende Dienste zugreifen. Dieser Ansatz kommt allerdings schnell an seine „natürlichen“ Grenzen. Insbesondere, wenn es um das Jonglieren mit allen verfügbaren Daten geht. Dazu muss man wissen, IAM-Systeme verwalten gemeinhin hauptsächlich Mitarbeiterdaten. Also eine relativ überschaubare Menge an Daten, deren Sicherheit es auf ganzer Linie zu gewährleisten gilt.  CIAM hingegen basiert auf einem anderen Ansatz, zumal es in Summe um viel mehr Daten geht, die beim Login gesichert, und jeglichen Angriffen dynamisch standhalten müssen. Das bedeutet, hier geht es in erster Linie darum, Skalierbarkeit, Flexibilität und Customer Experience unter einen Hut zu bringen.

Denn während das Zugriffsmanagement für Mitarbeitende inklusive entsprechender Authentifizierungsrichtlinien und Berechtigungsstrukturen eher eine fixe Größe darstellt, die verwaltet werden will, hat man es bei CIAM mit Millionen von unbekannten Identitäten zu tun. Das Management dieser Kundendaten konzentriert sich daher allein auf den Login. Heute verarbeiten rund 70 Prozent der Unternehmen bereits Kundendaten in ihren IAM-Systemen. Daher sollte die IT sich verstärkt um das Verständnis der Kundensicht kümmern. Denn sein Login-Verhalten ist Wegweiser für Erfolg und Akzeptanz unterschiedlicher Authentifizierungs-Methoden. IT-Entscheider, die hier denken, sie überfordern den Verbraucher mit allzu modernen Tools, sind auf dem Holzweg. Denn Verbraucher erwarten sogar moderne Authentifizierungs-Methoden, wie beispielsweise biometrische oder passwortlose Anmeldungen, vorausgesetzt Sicherheit und Komfort sind in Balance.

Das zeigt nochmals deutlich, wie wichtig der Blick aus der Kundenperspektive für die Entwicklung einer CIAM-Strategie ist.

Wer sich jetzt konkret damit auseinandersetzen möchte, sollte sich zur Vorbereitung folgende Fragen stellen:

1 – Welche Applikationen müssen konkret abgesichert werden?

2 – Wie sensibel sind die Zugriffe auf die entsprechende Applikation?

3 – Können Anforderungen und Authentifizierungs-Profile ohne weiteres definiert werden?

4 – Wie sensibel sind die Daten, die gespeichert werden sollen?

5 – Welche Anforderungen stellt das Produktmanagement oder Marketing?

6 – Welche Authentifizierungs-Methoden erwarten die Kunden, welche verschiedenen Personas nutzen die Applikation überhaupt?

Quelle Titelbild: Adobe Stock / Julien Eichinger

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